La publicité, un instrument de manipulation du consommateur ?

Comme chacun le sait, le rôle premier de la publicité consiste à valoriser des produits, des services et des marques, en les mettant en scène.

Pour atteindre leurs cibles, les publicitaires n’hésitent pas à recourir à une palette de registre de communications parmi lesquels : l’émotion, l’humour, la surprise, la séduction, l’imaginaire, l’affectif, l’envie, la sublimation,… cette apparente frivolité de la publicité semble contraster avec les enjeux économiques dont elle est responsable : elle tient le rôle d’amuseur public alors que les enjeux dont elle se voit investi relèvent du sérieux, de la gravité.

D’une part considérée comme choquante, cynique, irrespectueuse, transgressive, perverse, inconséquente, manipulatrice, provocatrice, outils du capitalisme,…, d’autre part, comme créative, porteuse de rêve, d’évasion,… les qualificatifs ne manquent pas, tant pour la stigmatiser que pour lui rendre hommage. Alors, Innocente ? Complice ? Responsable ? Coupable ? Quels rôles tient vraiment la publicité ? Accusée de divers maux, vitrine du capitalisme et de la société de consommation, la publicité ne serait-elle pas en réalité devenue le bouc émissaire de notre propension à céder à la tentation ?

Il s’agit là d’un débat permanent et conflictuel entre partisans de la publicité et ses détracteurs (notamment les antipubs et les publiphobes). Ces derniers ont toujours eu tendance à la diaboliser considérant quelle conditionne le consommateur, et aliène sa raison, en imposant son autorité. Or, est-il légitime de condamner l’influence de la publicité sous prétexte que nous ne maîtrisons pas de façon consciente tous les paramètres quelle met en scène ? La séduction est un élément prépondérant du discours publicitaire, mais elle opère parce que chaque individu a des désirs -issus de motivations inconscientes, qui nous dépassent- qu’il cherche à satisfaire. Or la publicité ne fait que proposer, elle n’impose pas. Ainsi le consommateur n’apparaît plus comme une victime mais comme une victime consentante. Certes, elle influence, mais elle ne manipule pas : elle conseille en douceur. Comme nous avons pu le constater la publicité ne remporte pas tous les suffrages aux yeux du public. Cependant de telles opinions sont à relativiser.

Parfois digne d’éloge pour sa créativité ou blâmable pour sa médiocrité, la publicité apparaît capable du meilleur comme du pire. Au delà du fait de l’encenser ou de la condamner selon les cas, il apparaît avant tout indispensable que chacun garde un esprit critique. Comme l’a proclamé l’agence BPPP & Fils pour sa campagne d’autopromotion : "La publicité n’a rien de mauvais du moment qu’elle est bonne".

Tous les goûts sont dans la nature, reste donc à chacun de se fonder sa propre opinion...