Les blondes dans la publicité : humour ou discrimination?

Qui n'a jamais entendu de blagues sur les blondes?

Si les femmes en général sont "victimes" de discrimination dans la publicité. Les blondes ne sont pas non plus épargnées et sont souvent sujettes aux plaisanteries... de bon ou de mauvais goût.

Jugées comme écervelées, naïves,... elles font souvent l'objet de moqueries en tout genre. L'humour est donc de mise et les publicitaires l'ont bien compris !

Le sexisme dans la publicité

Le sexisme est une forme de discrimination que l'on pratique envers l'autre sexe. C'est le fait de lui refuser l'égalité ou la dignité en le stéréotypant. Il est aussi bien pratiqué envers les hommes qu'envers les femmes.

Souvent présent dans la publicité, ce sont les femmes qui sont le plus généralement affectées par le sexisme. Tantôt représentées comme idéalisées, elles peuvent également être dégradées. Ainsi leurs capacités intellectuelles sont souvent niées, leur rôle se cantonnant à celui d'instrument de séduction ou à un objet de désir.

La publicité Babette, pour la crème fraiche Candia, avait fait scandale notamment auprès des mouvements féministes comme La Meute ou les Chiennes de garde. Jouant sur l'ambiguité des mots, cette publicité qui se voulait humoristique, a beaucoup fait parler d'elle.

Les femmes ont toujours occupé un rôle central dans la publicité, et le plus souvent à leurs dépens ; le corps de la femme fait vendre c'est pourquoi les publicitaires usent et abusent de l'image de la femme. Principalement utilisée comme illustration du produit -elle en est la première utilisatrice- l'image de la femme est également employée en association avec le produit, en tant qu'accroche picturale et instrument de provocation. L'objectif est d'attirer l'attention sur le produit. Il n'est donc pas rare que les publicitaires représentent la femme comme un objet de fantasme.

La saga Lavazza

Mention spéciale pour la saga Lavazza, que je trouve particulièrement réussie et que j'apprécie.

La marque italienne de café Lavazza a fait appel à la grande photographe Annie Leibovitz pour la mise en place de son calendrier et de sa campagne publicitaire pour 2009.

Elle fait part au public de son interprétation de l' "italianité" à travers sept clichés qui mettent en scène l'art et la culture italienne.

Hommage ici au septième art, le cinéma, avec la reprise d'une scène culte du grand cinéaste Fellini "La dolce vita", avec en arrière plan la fontaine de Trévi située à Rome.

La représentation n'est pas sans rappeler "l'homme de Vitruve" de Léonard de Vinvi, exposant les proportions parfaites.



Ici est repris l'un des mythes fondateurs de Rome. La femme femme, habillée d'une peau de bête, fait référence à la louve qui a allaité Romulus et Remus -les deux bambins-. En arrière plan ce dresse le Colisée.

La photographe a souhaité mettre en avant l'élégance, le raffinement, et la haute-couture italienne à travers le thème de la mode. Ainsi, un mannequin, en sous-vêtement couleur chair, pose dans un décor composé de robes de soirée de luxe signées Dolce & Gabbana.

Avec pour toile de fond le Tibre et Saint-Pierre de Rome, la séduction et l'élégance italienne sont ici représentées. De plus la perspective et l'atmosphère qui émane de la scène rappellent les oeuvres du peintre vénitien, Canaletto. C'est la rencontre de la peinture et du cinéma italien.

Comment évoquer l'Italie sans faire référence à ses pâtes et plus particulièrement les spaghettis ?



Avec en arrière plan la Place Saint-Marc à Venise, le mannequin porte un masque représentatif du carnaval de Venise.

L'histoire, l'architecture, la peinture, la science, le cinéma, la gastronomie, la mode et la séduction, autant de références italiennes, sont ici réunis et servent de toile de fond à la marque Lavazza.

L'art et la publicité

En quoi la publicité pourrait-elle prétendre être un art, au même titre que la peinture, la sculpture ou la musique ?

Pour Léonard de Vinci, les critères pouvant définir une œuvre d’art sont le plaisir de l’œil, l’intelligence et l’émotion ; certaines publicités ne répondent-elles pas à ces critères et ne mériteraient-elles pas cette appellation ?

Certes, l’art comme la création publicitaire commence par une idée et fait appel à l’imagination.

Cependant, il est vrai que le rôle du créatif consiste à mettre en scène chaque nouveau produit ou service, avec l’objectif d’intéresser le consommateur, de lui plaire et de le séduire. En ce sens, la publicité au contraire de l’œuvre d’art n’est pas désintéressée. Le créatif est dirigé et « contraint », il a une obligation de résultat, il s’adresse à une cible en particulier et à un budget à respecter alors que l’artiste lui est seul et libre, il dispose de l’entière liberté de ses moyens.

Souvent discréditée, la publicité a souvent été considérée comme une "prostitution" de l’art. Malgré tout, à défaut d’être considérée comme un art à part entière, la publicité excelle dans l’art d’emprunter. Il n’est pas rare de voir des œuvres d’art récupérées, plagiées et détournées.

A croire que l’art inspire les publicitaires !

Prenons quelques exemples que l'on peut trouver dans nos produits de consommation courante :

-Le café San Marco

Le café San Marco s'inscrit dans la longue tradition des Maîtres torréfacteurs italiens. Ce n'est donc pas un hasard si la marque a choisi de faire figurer sur son packaging une oeuvre de Michel- Ange.

-Studio line de l’Oréal
La marque a adopté les formes abstraites et les couleurs vives de Mondrian. Un motif stylisé pour un produit "stylé" !

-La laitière

Nestlé a apposé sur le packaging de ses produits la Laitière de Vermeer, le but étant de faire référence à la qualité, la tradition et le savoir-faire d'antan.




Nombreuses donc sont les publicités qui empruntent et détournent des oeuvres d'art.

Quoi qu’on en dise la publicité a au moins le mérite de démocratiser l’art en sortant les œuvres d’art des musées, et en les exposant au plus grand nombre par l’intermédiaire des médias.

La publicité, un instrument de manipulation du consommateur ?

Comme chacun le sait, le rôle premier de la publicité consiste à valoriser des produits, des services et des marques, en les mettant en scène.

Pour atteindre leurs cibles, les publicitaires n’hésitent pas à recourir à une palette de registre de communications parmi lesquels : l’émotion, l’humour, la surprise, la séduction, l’imaginaire, l’affectif, l’envie, la sublimation,… cette apparente frivolité de la publicité semble contraster avec les enjeux économiques dont elle est responsable : elle tient le rôle d’amuseur public alors que les enjeux dont elle se voit investi relèvent du sérieux, de la gravité.

D’une part considérée comme choquante, cynique, irrespectueuse, transgressive, perverse, inconséquente, manipulatrice, provocatrice, outils du capitalisme,…, d’autre part, comme créative, porteuse de rêve, d’évasion,… les qualificatifs ne manquent pas, tant pour la stigmatiser que pour lui rendre hommage. Alors, Innocente ? Complice ? Responsable ? Coupable ? Quels rôles tient vraiment la publicité ? Accusée de divers maux, vitrine du capitalisme et de la société de consommation, la publicité ne serait-elle pas en réalité devenue le bouc émissaire de notre propension à céder à la tentation ?

Il s’agit là d’un débat permanent et conflictuel entre partisans de la publicité et ses détracteurs (notamment les antipubs et les publiphobes). Ces derniers ont toujours eu tendance à la diaboliser considérant quelle conditionne le consommateur, et aliène sa raison, en imposant son autorité. Or, est-il légitime de condamner l’influence de la publicité sous prétexte que nous ne maîtrisons pas de façon consciente tous les paramètres quelle met en scène ? La séduction est un élément prépondérant du discours publicitaire, mais elle opère parce que chaque individu a des désirs -issus de motivations inconscientes, qui nous dépassent- qu’il cherche à satisfaire. Or la publicité ne fait que proposer, elle n’impose pas. Ainsi le consommateur n’apparaît plus comme une victime mais comme une victime consentante. Certes, elle influence, mais elle ne manipule pas : elle conseille en douceur. Comme nous avons pu le constater la publicité ne remporte pas tous les suffrages aux yeux du public. Cependant de telles opinions sont à relativiser.

Parfois digne d’éloge pour sa créativité ou blâmable pour sa médiocrité, la publicité apparaît capable du meilleur comme du pire. Au delà du fait de l’encenser ou de la condamner selon les cas, il apparaît avant tout indispensable que chacun garde un esprit critique. Comme l’a proclamé l’agence BPPP & Fils pour sa campagne d’autopromotion : "La publicité n’a rien de mauvais du moment qu’elle est bonne".

Tous les goûts sont dans la nature, reste donc à chacun de se fonder sa propre opinion...

Il était une fois, la publicité...

La communication en général et la publicité en particulier ont envahi notre environnement. Depuis notre plus jeune âge nous sommes en permanence exposés aux messages publicitaires –pas moins de 500 par jour-. La publicité s’immisce dans notre quotidien par l’intermédiaire des grands médias que sont la télévision, la radio, l’affichage, la presse, le cinéma ou encore Internet. Nous la côtoyons également par l’intermédiaire des marques de produits de consommation, vêtements, … Elle fait à tel point partie de notre quotidien qu’elle nous est devenue familière, presque légitime.

Nombreuses sont les questions qui ont été soulevées concernant la publicité et son rôle et qui alimentent les débats perpétuellement.

-La publicité est-elle morale ou manipulatrice?

-Donne-t-elle bonne conscience ?

-Que vaut le discours des antipubs ?

-La publicité est-elle utile ou futile ?

-Dit-elle la vérité ?

-La publicité peut-elle prétendre au titre d’art ? …

Je ne cherche pas à faire l’apologie de la publicité, mais plutôt que de la blâmer, je pense qu’il serait plus judicieux d’essayer de la décrypter.

Ce blog sera donc l’occasion d’apprécier les vices et les vertus que présente la publicité.

J’élargirai également mon champs d’étude vers le marketing, l’évènementiel, les tendances,… qui deviennent incontournable dans le monde de la communication.